Hoy en día, nadie duda del protagonismo que ha cobrado la comunicación verbal y no verbal en el mundo de la política. Se calcula que detrás de un líder nacional, hay un equipo formado por unas cien personas. A nivel local donde el presupuesto escasea, la preparación y el volumen de los equipos se reduce a un pequeño gabinete de prensa. Aún así, el propósito es el mismo: dar a conocer públicamente sus decisiones para que sean aceptadas por los votantes. Para ello, se emplean unas serie de técnicas de comunicación entendidas como “el conjunto de reglas (principios) y procedimientos (aplicaciones específicas) de la comunicación de intención persuasiva que, con recursos psicológicos e informativos, llevan a cabo las instituciones para influir en los destinatarios con el fin de conseguir en éstos una adhesión permanente para ejercer y distribuir el poder, y realizar el bien público”. (Canel, 1999)
Con este propósito en mente, normalmente “el diseño de las estrategias comunicativas comienza con el planteamiento de las clásicas preguntas de Lasswell: quién (emisor), dice qué (mensaje), por qué canal (oral o escrito), a quién (receptor) y con qué efectos (incidencia en la actitud de los receptores)” (Laguna, 2010). Éste simplemente es el primer paso que ha de tener claro cualquier institución, pero las técnicas de comunicación van mucho más allá. Graber realiza la siguiente clasificación:
- Cesión de información
- Ocultamiento de información
- Escenificación u organización de eventos
- Comunicación persuasiva o publicidad institucional
Es importante señalar que estas estrategias hacen su aparición cuando el político ha ganado unos comicios y no sólo en la campaña electoral. A pesar de que ya ostente el poder, éste ha de conservarlo. Por ello, el equipo que lo rodea tiene que esforzarse en realizar una “campaña permanente” donde el líder mantenga su imagen de cara a sus votantes. El político añade un plus de responsabilidad a su gestión ya que no goza de la misma libertad que antes. No puede hacer promesas con “fecha de caducidad incorporada” (Del Rey, 1997). O dicho de otro modo, mientras éste era candidato los compromisos y propuestas no tenían la misma validez que durante su mandato. De hecho, el incumplimiento de lo que dijo puede enterrar la confianza que en él depositaron aquellos que le apoyaron en las elecciones.
Volviendo a las técnicas de comunicación antes citadas, Canel señala que el éxito de las misma se basa en la justa medida con que se combinen. Esto quiere decir que los Gobiernos no utilizan una u otra estrategia, sino que optan por un equilibrio entre las mismas según sus necesidades políticas.
La cesión de información es básica ya que los políticos son conscientes del papel de los periodistas como enlace con los ciudadanos. Por este motivo, utilizan el poder que tienen los medios de comunicación de masas para difundir aquello que les interesa. Para ello, intentan mantener una relación cercana y constante con los media y se esfuerzan por satisfacer sus demandas. De esta manera, pueden atraer con mayor facilidad a los periodistas y “colar” informaciones que de otra manera no llegarían a los ciudadanos.
Respecto al ocultamiento de información, hay que señalar que los Gobiernos tienen el derecho a no desvelar determinadas informaciones si son perjudiciales para la “seguridad del Estado”. El problema es que a veces esto es una mera excusa para evitar publicaciones que afectan a la institución en sí, no a los ciudadanos. Entre las estrategias que utilizan los políticos encontramos: las mentiras, la confusión intencionada, la suavización del lenguaje, la neutralización de las noticias negativas, el off the record y las filtraciones. Desgraciadamente, tenemos varios ejemplos en la historia reciente de nuestro país: ¿Quién no recuerda la insistente negación de la crisis por parte de Zapatero? ¿O la teoría del PP sobre la autoría de los atentados del 11-M?
Otra estrategia muy típica y necesaria es la organización de eventos. De esta manera, la institución intenta hacerse eco entre los medios. Entre este tipo de acontecimientos mediáticos, podemos destacar: las ruedas de prensa, los briefings de prensa, los eventos especiales como los homenajes y los discursos. A pesar de que sean maneras recurrentes de acercarse a las instituciones, los periodistas se quejan porque estos actos suelen estar muy institucionalizados y cada vez es más complicado obtener información.
Por último, hay que citar la publicidad institucional mediante los anuncios en los medios de comunicación y el correo directo.
En resumen, lo que pretenden demostrar tanto María José Canel como otros autores es la importancia que tiene el gabinete de prensa para el líder de cualquier institución. O en otras palabras, quieren dejar claro que la buena gestión de la comunicación es sinónimo de control sobre los votantes. Por este motivo, el equipo del político no deja nada al azar, conscientes de que cualquier error puede tener un precio muy alto para la permanencia en el poder. E incluso, puede ser irreversible…
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