A vueltas con la "Marca España"

En los últimos tiempos, se ha ido implantando el concepto de “Marca España” en el ideario de la sociedad. La razón es sencilla: son varios los autores que han escrito sobre el tema en artículos de opinión, informes, conferencias, etc. Además, las noticias sobre este campo no dejan de producirse. A comienzos de año, Leopoldo González-Echenique, presidente de la Corporación RTVE y el Alto Comisionado para la Marca España, Carlos Espinosa de los Monteros firmaron un convenio para potenciar la “Marca España” y a los emprendedores españoles. Ahora bien, ¿qué es exactamente la “Marca España”? ¿Y qué importancia tiene?

fuente: @BrandSpain

Luis Manzano, experto en branding, define una marca como “todo el conjunto de percepciones que diferencian una oferta”. Si lo extrapolamos a un país o una comunidad autónoma, se podría  identificar con la imagen exterior que se tiene del mismo. Es decir, se trata de una carta de presentación para atraer a turistas e inversores, fundamentalmente. Por lo tanto, el principal objetivo que se persigue es la rentabilidad económica. Según el asesor político Simon Anholt, las variables que acompañan este concepto son seis: exportación, política, turismo, inversión e inmigración, cultura y gente. 

En relación a estos factores, el problema de España es que tradicionalmente ha sido percibida por sus “atributos blandos”: muchas posibilidades de entretenimiento, ocio y turismo, bonitas playas, tiempo agradable, sociedad abierta y simpática y atrayente estilo de vida. Sin embargo, la imagen es frágil en cuanto a los “atributos duros”: escasa inversión e innovación en tecnología, debilidad del entorno económico, pocas empresas reconocidas internacionalmente y deficiente calidad de productos y servicios.

Por este motivo, se está intentando reestructurar la imagen exterior de nuestro país. El principal encargado de llevar a cabo esta tarea es el Estado a través de diversos órganos. Para empezar, en 2012, se creó la figura del Alto Comisionado para la “Marca España”, responsable de planificar y gestionar todas las actividades que promocionen la “Marca España”. Actualmente, este cargo lo ocupa Carlos Espinosa de los Monteros. Además, como máximo apoyo, el Alto Comisionado cuenta con un Consejo de “Marca España”, que reúne a organismos como el Comité Olímpico Español, el Instituto Cervantes, el Real Instituto Elcano o la Agencia EFE.

A pesar de la importancia que tiene el concepto de “Marca España”, nunca había tenido tanto protagonismo como hoy en día. De hecho, la figura del Alto Comisionado se creó hace apenas unos meses mediante el R.D. 998/2012, de 28 de junio. También sorprende que la página web sobre la “Marca España” date del pasado diciembre. Parece que por fin, el Estado se ha tomado en serio esta política de comunicación. Hasta ahora, existía una amalgama de órganos que exportaban la imagen  de España sin un responsable claro al frente de todos ellos.

El problema es que, en mi opinión, todos los esfuerzos para revitalizar la “Marca España” se echan por tierra en el día a día. La agenda mediática está poblada de casos de corrupción en todos los niveles y en todos los partidos políticos. Parece que hoy en día no hay una tendencia tan “made in Spain” como la estafa y el engaño. No se libra ni el actual Gobierno, en entredicho por los papeles de Bárcenas, ex tesorero del PP. La oposición tampoco parece estar pasando su mejor momento. El escándalo de Ponferrada o la consulta soberanista en Cataluña son algunos de sus frentes abiertos. Ni siquiera la siempre bien considerada y prestigiosa Casa Real levanta cabeza. La implicación de Iñaki Urdangarín en el caso Nóos ha abierto la puerta a muchas sospechas en torno a la supuesta  participación de otros miembros de la realeza. A todo esto, hay que sumar la profunda crisis económica que sigue ahogando el ánimo de la sociedad española. Los recortes en sectores como la sanidad y la educación no han hecho más que seguir aumentado la distancia entre el pueblo y sus representantes. Y no sólo existe un desapego con respecto a las instituciones, sino entre las propias comunidades autónomas. Como bien señala Luis Manzano, “los nacionalismos y modelo autonómico son perjudiciales para la creación de una marca España fuerte”.

Ante este panorama, es bastante complicado atraer a empresas e inversores a corto plazo. Hoy en día, España no transmite demasiada seguridad, estabilidad ni confianza en ningún ámbito. Los problemas persisten en todos los niveles: social, institucional y económico. Por ello, creo que es doblemente importante que el Estado siga creyendo e invirtiendo en la “Marca España”. Evidentemente, no es la única solución a esta crisis general, pero sí un gran paso para ganar competitividad y prestigio.